Comment utiliser le SWOT pour définir ses enjeux ?

L’analyse SWOT est un outil de stratégie d’entreprise permettant de déterminer les options offertes dans un domaine d’activité stratégique. Il a plusieurs appellations comme matrice SWOT, synthèse SWOT ou méthode SWOT.

Son objectif ? Préciser les objectifs de l’entreprise ou du projet, et identifier les facteurs internes et externes favorables et défavorables à la réalisation de ces objectifs.

Le nom est un acronyme pour les quatre paramètres suivants :

• Strengths (forces) : caractéristique de l’entreprise ou du projet qui lui donnent un avantage sur les autres.

• Weakness (faiblesses) : caractéristiques de l’entreprise qui désavantage l’entreprise ou le projet par rapport aux autres.

• Opportunities (opportunités) : éléments de l’environnement que l’entreprise ou le projet pourrait exploiter à son avantage.

• Threats (menaces) : éléments de l’environnement qui pourraient causer des problèmes à l’entreprise ou au projet.

On parle aussi d’analyse FFOM ou AFOM, avec quasiment les mêmes paramètres.

Afin de faire une analyse SWOT, on doit faire alors deux diagnostics. Un diagnostic externe, et un interne.

En ce qui concerne le diagnostic externe, qui identifie les opportunités et les menaces présentes dans l’environnement. Plusieurs modèles d’analyse stratégique comme l’analyse PESTEL ou une analyse de scénario. Cela prend en compte l’irruption de nouveaux concurrents, de l’apparition d’une nouvelle technologie, d’une nouvelle réglementation… Un tas de paramètres extérieurs qui sont les mêmes que pour les concurrents.

Le diagnostic interne identifie les forces et les faiblesses du domaine d’activité stratégique. Celles-ci peuvent être déterminées à l’aide d’une série de modèles d’analyse stratégique comme la chaîne de valeur, l’étalonnage par exemple. Cela peut être le portefeuille technologique, le réseau de partenaires ou la structure de gouvernement de l’entreprise…

C’est donc la confrontation entre les deux résultats établis grâce au modèle SWOT qui va permettre d’alimenter l’étape suivante de formulation des options stratégiques.

Attention, une erreur classique consiste à réaliser une analyse SWOT pour une entreprise entière, sauf que ce modèle n’est pertinent qu’au niveau d’un domaine d’activité stratégique. Car chaque domaine d’activités est différent, il faut donc faire l’analyse SWOT pour chaque domaine.

Cette matrice est donc présentée sous forme d’un tableau fait de quatre cases. À gauche la liste des forces, à droite les faiblesses. En dessous de la case force, on trouve la case opportunités et en dessous de faiblesse, les menaces.

Vous savez désormais à quoi sert l’analyse SWOT et ce que celle-ci pourrait vous apporter une certaine lisibilité sur les failles et les forces de votre entreprise ou de votre projet.